《環球時報》 ( 2006-10-20 第24版 )
上月底，住在柏林的魯卡斯一家去了海濱度假。不過他們家中的太陽能發電設備可沒閒著，仍兢兢業業地工作著，並通過轉化器將電力以每千瓦時52歐分的價格出售給電力公司，為主人創收。和很多風靡德國的產品一樣，魯卡斯家的太陽能發電設備也是“中國制造”。這家名為尚德的中國太陽能設備生產廠已經在柏林建立了歐洲總部，在德國的銷售量已經占其總銷售的50%以上。而實際上，尚德的成功，只是中國中高端產品逐步打入德國市場的一個縮影。
“中國制造”正走出怪圈
德國經濟部官員舒密特博士告訴記者，作為中國在歐洲最大的貿易伙伴，德國從中國進口的中高端產品越來越多，今年比去年同期增長了40%，改變了過去襯衫、皮鞋等低端產品“一統天下”的局面。
最引人注目的是電信設備領域。德國第二大固網電信運營商阿考爾首席執行官斯托貝爾博士告訴記者，中國華為公司為他們提供了覆蓋德國全境的新一代具有強大IP處理能力的SDH系統。他認為，華為是業界為數不多的能夠提供整體解決方案的供應商之一。此外，大連路明科技集團制造的全彩大屏幕，河北天威英利新能源公司為凱澤斯勞滕球場提供的全世界最大的足球場太陽能屋頂發電工程，都成功打入2006年德國世界杯。聯想公司在專業用戶的基礎上，明年初也將開始大舉進軍德國大眾電腦市場……
對此，德國著名經濟學家拉爾貝教授認為，中國商品正在慢慢走出“低廉價格──壓價競銷──貿易摩擦──出口受限──資金短缺──提升產品結構受限”的怪圈，走上良性循環道路。他估計，在未來3至5年中，中國的中高端產品出口每年仍將增長40%左右，其中汽車零部件和軟件外包等一些產業，可能有 “更長”的持續擴張時期。“與低端產品生產商相比，高端產品生產商的利潤率明顯要高得多。”舒密特博士說。統計表明，德國的高端產品平均淨利潤率為 16%，而低端產品利潤率則在2%左右。而且，中國高端產品出口德國等歐洲國家，目前還沒有受到反傾銷等不平等待遇，應該大力發展。
揚長避短，價格取勝
德國是世界商品出口冠軍，“德國制造”更是聞名于世，所以在許多中國企業家眼里，攻占德國市場是對自己產品的肯定。但是要進去，不僅面臨著德國本土企業的競爭，還要面對早早進入德國市場的美日企業的挑戰，就連韓國產品，也已經在那占了一席之地，中國企業想插一腳，憑的是什麼呢？
“要說產品性能，中國產品未必比其他國家的產品好，但是勝在靈活充足的供應。”一位船運公司的銷售員沃爾茨表示，“中國船廠比韓日船廠更以客戶為導向，可以設計各種不同船型，滿足客戶的具體要求。”而“機靈”的海爾則避開國際大公司的技術強項，專門尋找被人忽略的市場空白。在世界杯比賽火熱進行時，海爾就在這個“啤酒之國”推出了專為啤酒保鮮設計的海爾變頻冰箱，結果使銷量節節攀升，比去年同期翻了一番。
當然，優惠的價格無疑是吸引德國消費者的最大利器。紐倫堡普爾斯市場調研所負責人維斯納對記者說，基于價格考慮，46%購買日本豐田和本田汽車的客戶表示願意轉而購買中國品牌的汽車。
還不是日韓品牌的對手
隨著擁有自主產權的中國高端產品的進入，德國消費者對“中國制造”的認知感和信任度大大增強。但與主要競爭對手──日韓產品相比，中國中高端產品還有不小的差距。
在德國最大的電器連鎖店梅迪亞商場，到處充斥著三星、松下等日韓品牌。記者找了半天，也沒有在這家達10萬多平方米的商場里發現中國品牌的高端主打商品。雖然不少主流商品寫著“中國制造”，但其品牌名卻寫著“飛利浦”、“西門子”等。商場負責人羅爾女士告訴記者，他們銷售的高端商品40%左右為日韓品牌，其次是本土品牌，然後是其他歐美國家品牌。記者還在各大商店採訪了德國消費者。他們普遍認為，日韓產品“技術實力強、質量好、外觀漂亮，而且非常環保”。問他們從哪些渠道獲得信息的，他們的答案五花八門，有電視上、平面廣告、網絡、廣播等。但對中國品牌，10個人里有9個說不出一個，能說出來的中國品牌也就聯想、青島啤酒等幾個。
在採訪了在德國的日韓企業後，記者還發現，日韓企業很重視兩大戰略。一是重視研發，舍得投入。像三星電子將“專利經營”作為其“核心戰略”，在德國申請了1600多件專利，還有250多人的專利研究隊伍。二是人性化的品牌管理。日韓企業建立了一支以德國人為主的銷售及售後服務隊伍，“星級”服務規範。但對中國產品，漢堡的馬丁說的很有代表性，“顧客從訂貨到最後收到產品，中間需要等上很長時間，有時長達一個月，售後服務也不規範。雖然便宜一些，但麻煩會更多。”
出口行業需擯棄“壞習慣”
拉爾貝教授認為，雖然在中高端產品領域中國品牌還比較少，並且存在著一些問題，但與以前“中國制造”等于“廉價低端產品”的時代相比，有了質的飛躍。“而且，中國相比韓日，還有‘將來’的優勢：中國高端產品在全球市場的份額很低，低起點為中國出口的成長提供了巨大的空間。此外，中國的要素成本優勢也非常明顯。”
拉爾貝教授認為，中國高端產品想要占得一席之地，首先，不能抱著“打一槍換一個地方”、“撈一筆就走”的態度，急需戰略性的發展眼光。“這樣做風險大、投入多、收益慢，但是前景會很好。”其次，科技含量是決勝關鍵。中國企業加大研發投入是正確的，對專利的保護也應該加強。其三，中國企業必須急迫地加強品牌意識。盡管中國商品質量不差，但由于沒有品牌知名度，“酒香也怕巷子深”，不為消費者所熟悉，高檔商店也難有容身之地，因此要加大產品宣傳力度，主動出擊。
此外，在海外發展還應該了解對方市場運作的細節。比如在德國分公司里，當地人應該占絕大多數。因為通過當地人推銷產品，會拉近德國人與中國產品的距離；德國人有經驗，而且熟悉當地市場；他們深諳當地文化、操作模式、法律法規等中國人很難了解的東西；另外，他們在產品策劃、營銷策略上具有很大優勢。
最後拉爾貝教授對記者說：“中國是全世界第一個可以同時在低勞動力成本和高科技領域與西方展開競爭的發展中國家。一旦把這兩點結合在一起，將對世界產生極大影響。”▲本報駐德國特約記者 青木
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